Matriz de Segmentación de la Cartera de Clientes

Por: José Hidalgo Solís

La gestión de clientes es, desde mi perspectiva, una de las tareas primordiales de un empresario exitoso. Pregúntate cuánto tiempo dedicas a los clientes y encontrarás en la respuesta el porqué de tu éxito o fracaso. En las últimas décadas hemos pasado de una relación frívola y distante, a una relación afectiva con los clientes. Desde técnicas como el CRM hasta campañas en redes sociales, sirve de ayuda para vincular al cliente con la empresa.

Uno de las primicias en la gestión de clientes consiste en tratar de manera diferentes a clientes con comportamientos y rendimientos diferentes. El problema en el que caen muchas empresas alrededor del mundo, es el de dedicar el mismo tiempo y los mismos recursos a todos sus clientes, argumentando vivir un verdadero enfoque de clientes. Grave error!

Justamente el éxito radica en segmentar a los clientes, para poder ofrecer servicios diferenciados a cada grupo de consumidores con características homogéneas. Clientes más rentables se merecen premios gordos, clientes con potencial de futuro se merecen un voto de confianza e inversión, mientras que clientes poco rentables requieren un análisis profundo de los recursos implicados en su gestión. Con relación a esto, consideremos que por cada dólar que invertimos en un cliente poco rentable, se deja de invertir un dólar en un cliente altamente rentable o con gran potencial de futuro.

A continuación, se plantean 5 variables que se deben emplear para segmentar a los clientes y poder identificar quienes son los verdaderamente rentables y quiénes no. Para crear una matriz de segmentación de clientes se puede emplear dos o más de las variables analizadas a continuación.

1. Vigencia

El tiempo que el cliente forma parte de la cartera de la empresa. A esto se conoce como “lifetime”, es decir el tiempo de vida del cliente. Por lo general, aunque no es una regla, mientras mayor es la vigencia del cliente, más rentable es.

2. Frecuencia

Cuántas veces el cliente compra durante un periodo de tiempo determinado (mes, semestre o año). Se estima que mientras mayor es la frecuencia de compra, más rentable es el cliente.

3. Volumen de compra

La cantidad en dólares (o cualquier unidad monetaria) que el cliente compra durante un periodo de tiempo determinado (mes, semestre o año), o durante una única transacción (Ej. $125.000 en su última compra; $300.000 cada trimestre).

4. Nivel de satisfacción

El grado de felicidad del cliente. Para medirlo se puede acudir a encuestas de satisfacción de clientes, pero mucho más allá, la mejor forma de medir el nivel de satisfacción es acercándose al cliente, conversando con él, escuchándole, dedicándole tiempo.

5. Grado de influencia

El nivel de referencia que tiene un cliente. La rentabilidad de los clientes se la mide usualmente por sus compras, pero existe otro aspecto fundamental: las referencias. Es decir, la capacidad de un cliente para recomendar los productos de la empresa a sus amigos, compañeros de trabajo, familiares, etc.