Las 3 “P” del Marketing de Servicios

Por: José Hidalgo Solís

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La promoción y venta de intangibles, como lo son todos los servicios, constituye un verdadero reto para la gestión comercial de todas las empresas. A diferencia de los bienes físicos, los servicios no poseen un soporte tangible que pueda aumentar el nivel de satisfacción de los clientes. Esto quiere decir, que cuando se compra un bien se adquiere el producto físico, por ejemplo un celular, una cama, una cocina o un reloj. Por lo contrario, cuando se adquiere un servicio no se lo adquiere físicamente, cuando un médico te atiende o en una consulta con un abogado, no te quedas con ningún producto físico o tangible.

Para una mejor gestión comercial de intangibles, los responsables de marketing cuentan con las tres P del marketing de servicios:

  1. Personas

Hace referencia a todas las personas que participan en la oferta del servicio. En el caso de un consultorio mencionado anteriormente: el médico y la enfermera, por poner un ejemplo.

  1. Procesos

Todo el conjunto de actividades y procedimientos que se llevan a cabo para ofrecer el servicio, es posible desarrollarlo con un gráfico PERT.

  1. Puesta en escena

Consiste en la infraestructura, la tecnología y el diseño que se emplea para poder ofrecer el servicio a los clientes.

La dificultad de ofertar intangibles puede ser gestionada de manera oportuna a través del uso adecuado de las 3 “P” mencionadas anteriormente. En primer lugar se debe considerar las personas que participan de la oferta del servicio, se debe evaluar si estas personas son idóneas para prestar el servicio. Por ejemplo, en el caso de un call-center, se debe evaluar si el colaborador tiene un tono de voz agradable, si es paciente, si cuenta con los conocimientos técnicos como para resolver problemas o quejas de los clientes, etc.

Los procesos empleados en el servicio son de vital importancia, cada uno de los procesos contribuyen de forma significativa a la satisfacción del cliente. Una ruta de acción o un modelo PERT podría ayudar a tener procesos idóneos para mejorar el nivel del servicio. Además, la puesta en escena es clave, contar con un chat on-line o un call-center es relevante para implementar un servicio óptimo.

Finalmente, conjuntamente con estas 3 “P”, se debe tener muy presente al Marketing Mix, es decir: Producto, Precio, Promoción y Comercialización. El producto en el caso de los servicios es intangible, pero no por eso, se debe descuidarlo. La empresa debe procurar ofrecer un servicio que cumpla altos estándares de calidad, que se entregue en las fechas establecidas y que justifique el precio que el cliente paga por él.

La fijación del precio para un servicio es más complejo que para un bien, debido a que no existen costes de materia prima definidos. El precio se debe estipular considerando los costes asociados al servicio y además como referencia tomando en cuenta el precio del mercado. La promoción de los servicios se la lleva a cabo al igual que cualquier producto tangible, utilizando los mismos canales tradicionales y digitales. Finalmente, en lo relacionado al lugar en los que se vende el servicio, esto depende mucho del modelo de negocio de la empresa y del tipo de servicio que se comercialice.

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