Políticas de Producto y el Ciclo de Vida del Producto

En la medida en que una empresa va creciendo, proporcionalmente van aumentando de manera crítica sus decisiones frente a las políticas de productos. Es usual que los directivos o gerente se enfrente a preguntas como: ¿Cuál debe ser la composición de la cartera de productos? ¿Qué características o atributos debe ofrecer el producto? ¿Cuánto se debe invertir en desarrollar un nuevo producto? ¿Cómo reaccionar ante los productos que lanzan las empresas competidoras? ¿En qué momento se debe dar de baja un producto? ¿Cómo evitar canibalizar un producto de la cartera actual?

En el desarrollo del presente artículo vale la pena, como primer elemento clave, definir lo que es un producto. La American Marketing Asociation lo define así: «Producto, es todo bien o servicio capaz de satisfacer, al menos en parte, los deseos o necesidades del consumidor». Posterior a esto, vale la pena recalcar las dos categorías de productos existentes: tangibles e intangibles. Los “productos tangibles” o también llamadas “bienes” son aquellos que se los pueden reconocer físicamente, por ejemplo un par de zapatos, un auto, una cerveza, un celular, etc. Mientras que los “productos intangibles” o “servicios” son aquellos en los que el cliente no recibe un elemento físico al momento de realizar la compra, por ejemplo una cuenta en un banco, un seguro, un hospedaje, etc. Además se han desarrollado muchas otras clasificaciones de productos, por ejemplo muchos autores hablan de productos de consumo y productos industriales, según en el mercado en el que se comercialicen.

Un segundo elemento clave a destacar es los atributos del producto. En marketing usualmente se plantean tres tipos de atributos: físicos, funcionales y psicológicos. Los atributos físicos hacen referencia a todas las cualidades del producto que son perceptibles por los sentidos de los clientes. Por su parte, los atributos funcionales son todos aquellos referentes al tamaño, envase, diseño, color, sabor, etc. Mientras que, los atributos psicológicos guardan estrecha relación con la calidad y la marca.

Finalmente, como tercer elemento clave dentro del estudio de políticas de producto, está el ciclo de vida del producto, el cual sirve como instrumento de análisis y evaluación para identificar qué tan rentable ha sido, es y podría ser un producto en particular, según el lugar en el que se encuentre dentro del ciclo. El ciclo de vida del producto, se lo puede describir en las siguientes cinco etapas:

1. Desarrollo: es el periodo previo a la introducción del producto en el mercado, esta es una etapa de altas inversiones y en las que además las ventas son inexistentes. (Ver artículo: Lanzamiento de un producto nuevo: ¿Cómo hacerlo?)
2. Introducción: una vez que el producto es comercializado en el mercado el crecimiento en ventas en bajo, sin embargo los gastos asociados a la comercialización del producto por lo general son altos.
3. Crecimiento: en esta etapa las ventas aumentan rápida y considerablemente. Es un periodo de aceptación en el mercado y se consigue captar muchos clientes. A pesar de, en muchas ocasiones, verse en un mercado competitivo, esta es una etapa propicia para la maximización del market-share.
4. Madurez: en este periodo dentro del ciclo de vida del producto, se llega al nivel máximo de ventas, las cuales van disminuyendo en la medida que el mercado se satura, debido al aumento de competidores o a la diversificación de productos. En este periodo las empresas se enfocan en una lucha por defender el market-share ganado anteriormente.
5. Declive: en la etapa final, se presenta un marco crónico que incluye la caída de las ventas y la desaparición casi de manera total de los beneficios.

Además, es recomendable que paralelo al análisis del ciclo de vida del producto, las empresas evalúen el ciclo de vida del mercado (Ver artículo: Al ritmo del mercado). Una vez identificados todos los elementos planteados, las empresas pueden estructurar con mayor claridad la combinación de la cartera de productos, decidir en qué momento dar de baja un producto, identificar cuando lanzar un producto nuevo al mercado, conocer cómo reaccionar ante las decisiones que toman los competidores, etc.